Cosmétiques et digital, histoire d'une (R)évolution

Skin care, Hair care, Brow Care… En 2016, le ramage et le plumage se font concurrence, et cette évolution se fait également sentir au niveau de l’écosystème commerçant. En effet, le monde de la beauté et du bien-être est en forte croissance, alors que d’autres font grise mine… Le digital s’est engouffré dans ce marché en plein essor, boostant les ventes et modifiant les pratiques. Focus sur 3 volets de cette évolution selon Pascal Malotti, Directeur Marketing & Conseil de Valtech France.

Bloggeurs et marques, meilleurs ennemis ?


YouTube a consacré ses nouvelles stars, et ce sont les vloggeurs. Ces capteurs d’attention, d’identification et d’attachement ont su créer de gigantesques communautés. Prenons la carrière de l’une des plus grandes bloggeuses au monde, Michelle Phan, qui poste sa première vidéo en 2007 et voit son audience exploser deux ans plus tard grâce à une vidéo « tuto » pour recréer les yeux de Lady Gaga dans le clip « Bad Romance », qui incarne à elle seule ce phénomène. Aujourd’hui, près de 9 millions d’internautes sont abonnés à sa chaîne YouTube, attribuant à son auteur une puissance de frappe supérieure à celle de certaines enseignes.

Ces rassembleurs auraient pu devenir les compétiteurs des marques traditionnelles, mais les deux parties ont opté pour un partenariat fructueux, construisant des marques en co-branding, en s’appuyant sur la popularité des uns afin de doper les ventes des autres.

  

De la communauté au passage en caisse


Au-delà des révolutions digitales, il s’avère que l’acte d’achat reste traditionnel, un moment de rencontre entre le consommateur et le produit qu’il convoite, au sein d’un magasin physique.
Pour des marques comme Sephora, un achat est aussi profitable selon qu’il s’effectue on ou off line. Le parcours utilisateur n’est impacté que par la collecte d’informations, qui passera forcément par le web.

D’autres marques, plus jeunes, ont intégré les pratiques digitales dans leur ADN. Leur agilité les autorise à veiller les tendances et à rebondir rapidement en proposant les produits ad hoc. Au cœur de ces procédés, c’est l’algorithme capteur de datas qui permet un ciblage et une connaissance accrue des cibles.

Ces enseignes ont contaminé leurs grandes sœurs, et des marques comme L’Oréal Paris sont aujourd’hui à même de « renifler les tendances », et de les intégrer dans des pop-up stores, ou des collections capsule en partenariat avec des makeup artists. Bien joué.

 

Le spectre d’un géant... Amazon


L’objectif, proposer un catalogue produit le plus large possible et une ultra personnalisation du parcours client… cet adage fait bien sûr penser à Amazon, dont l’efficacité sur ces sujets n’est plus à démontrer. Cela étant, l’enseigne n’est pas vraiment identifiée comme un géant du cosmétique. Un univers pour le moment pas très glamour, même si son chiffre d’affaires progresse clairement dans cet écosystème.

Au programme, appliquer des recettes qui ont fait de la marque un incontournable dans les autres univers à celui de la beauté…

La logique de désintermédiation, consécration de la suprématie digitale dans la consumer journey, sera possible quand les marques « branderont » leurs opérations marketing auprès de l’audience la plus ciblée et idéale pour leurs produits, là elles pourront vendre au mieux leur produit sans besoin d’intermédiaire.

Le marché du cosmétique vibre depuis l’arrivée et la montée en puissance fulgurante des bloggeurs et changera bientôt fondamentalement en se réglant à l’heure du digital. Les survivants de cette révolution seront les acteurs capables de récupérer et de transformer en action les datas de leurs utilisateurs. Les start ups « nées numériques » sauront-elles faire de leur agilité une force ? Et les géants sauront-ils se renouveler et s’adapter aux attentes des consommateurs ?

To be continued…

 

A PROPOS DE VALTECH

Valtech [NYSE Euronext Paris : FR0011505163 - LTE] est une agence de marketing digital pionnière dans les technologies avec une présence dans 14 pays (Allemagne, Argentine, Australie, Canada, Danemark, États-Unis, France, Luxembourg, Pays-Bas, Inde, Royaume-Unis, Singapour, Suède et Suisse) et forte d’environ 1 800 collaborateurs. En tant qu'acteur « digital full service », Valtech sait apporter de la valeur à ses clients à toutes les étapes d'un projet digital : conseil en stratégie, conception, création graphique, développement et optimisation de plateformes digitales critiques pour l'entreprise. Grâce à son engagement reconnu dans l'innovation et l'agilité, Valtech aide les grandes marques à se développer et augmenter leur chiffre d’affaires grâce aux technologies du web tout en optimisant les délais de commercialisation (Time-to-Market) et le retour sur investissement (ROI). 

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